Wie GPT-Modelle die Medienbranche beeinflussen
Unsere Mitarbeiterin, Shirley Kälin, hat sich im Rahmen ihrer Bachelorarbeit mit dem Thema Generative Pre-trained Transformer (GPT) in der Medienbranche auseinandergesetzt.
Ziel der Arbeit war es, herauszufinden, wie GPT-Modelle die Arbeitsweise und Effizienz in der Medienbranche beeinflussen und welche Anforderungen Mitarbeitende an diese Technologie stellen.
Theoretischer Hintergrund
Die Medienbranche sieht sich mit neuen Herausforderungen konfrontiert. Verändertes Mediennutzungsverhalten und die Digitalisierung führen zu einem tiefgreifenden Wandel. Gleichzeitig entstehen durch den Einsatz neuer Technologien wie KI auch Chancen. Die Arbeit zeigt auf, dass die Medienbranche unter erheblichem Druck steht, Prozesse zu automatisieren und gleichzeitig kreative Leistungen zu erbringen.
GPT-Modelle zählen zu den generativen KI-Technologien, welche die Erstellung und Optimierung von Inhalten automatisieren können. Generative Pre-trained Transformer (GPT) sind Sprachmodelle, die mithilfe von Deep Learning menschenähnliche Texte generieren können. Diese Modelle ermöglichen es, automatisiert Inhalte zu erstellen, was Prozesse in Unternehmen erheblich effizienter gestalten kann.
Insbesondere für die Medienbranche ergeben sich durch den Einsatz solcher Technologien neue Potenziale. Die Modelle können zur Generierung von Texten, Zielgruppenanalysen, Mediaplanung oder der Content-Erstellung eingesetzt werden.
Die Arbeit beleuchtet die Anforderungen, welche GPT-Modelle in der Medienbranche erfüllen müssen, damit sie von den Mitarbeitenden akzeptiert und sinnvoll genutzt werden können. Dazu gehören insbesondere:
- Benutzerfreundlichkeit
- Integrationsfähigkeit
- Flexibilität
- Sicherheit
- Zuverlässigkeit
- geringe Komplexität
- Kosteneffizienz
Zudem wird in der Arbeit aufgezeigt, welche Faktoren die Akzeptanz von GPT-Modellen beeinflussen. Die Untersuchung basiert dabei auf anerkannten Theorien wie dem Technologieakzeptanzmodell (TAM) und dem UTAUT-Modell.
Darüber hinaus zeigt die Arbeit, dass auch Merkmale wie das Alter und die Hierarchiestufe der Nutzer:innen einen Einfluss auf die Bewertung und Nutzung von GPT haben können. Führungskräfte bewerten neue Technologien oftmals strategischer, während Mitarbeitende ohne Führungsverantwortung eher auf den operativen Nutzen fokussieren. Altersbedingte Unterschiede in der Akzeptanz können durch Schulungen reduziert werden.
Empirische Untersuchung
Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurde eine quantitative Online-Umfrage mit 77 Fachpersonen aus der Medienbranche im deutschsprachigen Raum durchgeführt. Die Teilnehmenden stammen sowohl aus Mediaagenturen als auch aus mediennahen Unternehmen.
Die Untersuchung zeigt, dass:
- 94.8% der Befragten bereits ein GPT-Modell verwendet haben
- GPT-Modelle überwiegend beruflich (77.9%) genutzt werden
- die Technologie mehrheitlich als benutzerfreundlich, flexibel und leicht integrierbar bewertet wird
- die Komplexität der Anwendung als niedrig eingeschätzt wird
Die Ergebnisse stützen die Hypothesen der theoretischen Analyse:
- GPT-Modelle werden als arbeitserleichternd und effizienzsteigernd wahrgenommen
- Führungskräfte bewerten die Arbeitseffektivität und Hilfsbereitschaft der Modelle signifikant höher als Mitarbeitende ohne Führungsverantwortung
- Alter zeigt keine signifikante Korrelation zur Akzeptanz von GPT
Die Mehrheit der Befragten stimmt zu, dass GPT-Modelle:
- die Effizienz steigern (63%)
- bei komplexen Aufgaben hilfreich sind (59.7%)
- auch künftig im Berufsalltag genutzt werden sollen (68%)
Fazit
Die Bachelorarbeit zeigt, dass GPT-Modelle von vielen Mitarbeitenden in der Medienbranche bereits genutzt werden und überwiegend positiv bewertet sind. Die Technologie wird nicht als komplex wahrgenommen und erfüllt in vielen Fällen die Anforderungen, die Mitarbeitende an sie stellen.
Führungskräfte stehen GPT-Modellen besonders offen gegenüber. Altersunterschiede spielen im Vergleich zu Faktoren wie der wahrgenommenen Nützlichkeit oder Benutzerfreundlichkeit eine untergeordnete Rolle.
Die Arbeit macht deutlich, dass GPT-Modelle die Medienbranche nicht nur theoretisch verändern können, sondern in der Praxis bereits einen festen Platz einnehmen. Entscheidend für eine erfolgreiche Einführung sind dabei Schulungen, die Einbindung der Mitarbeitenden und eine transparente Kommunikation über Chancen und Grenzen der Technologie.