Case Study – Erfolgreiche Back-to-School Kampagne für Dosenbach
Ausgangslage
Der Schulanfang nach den Sommerferien ist ein zentrales Thema für viele Eltern. Genau hier setzt Dosenbach mit seiner jährlich wiederkehrenden „Back to School“-Kampagne an. Unter dem Motto „Vom Schulweg über den Pausenplatz bis ins Klassenzimmer und die Turnhalle“ hebt Dosenbach die Vielseitigkeit seines Sortiments hervor, das den unterschiedlichsten Anforderungen gerecht wird.
Zielsetzung
Die Kampagne hatte das Ziel, Eltern auf das umfassende Schuhsortiment aufmerksam zu machen, das für alle Schulsituationen geeignet ist. Dosenbach wollte die Markenbekanntheit und Sichtbarkeit in der Zielgruppe maximieren und gleichzeitig durch verstärkte mediale Präsenz Eltern dazu motivieren, während den Sommerferien die Filialen zu besuchen oder Bestellungen über den Onlineshop zu tätigen.
Umsetzung
Die Kampagne wurde als umfassende, crossmediale Massnahme umgesetzt, bei welcher ein neuer Bewegtbildspot über einen Zeitraum von fünf Wochen sowohl im Fernsehen als auch auf verschiedenen Online-Kanälen gezeigt wurde. Es kamen klassische TV-Spots, Replay Ads sowie Online-Videos (Pre-/Midrolls) , Youtube Bumper/Trueview/Non-Skippable und High-Impact Display Ads (wie Sitebar- oder Midscroll-Ads) zum Einsatz. Ein weiterer Schwerpunkt lag auf YouTube-Mastheads und der Integration von Connected TV (CTV).
Resultat
Der crossmediale Ansatz in Kombination mit einer kosteneffizienten Mediaplanung zur Verbreitung der Bewegtbildinhalte über TV und Online-Kanäle erwies sich als erfolgreich. Die Kampagne erzielte eine beeindruckende Reichweite mit über 25 Millionen Ad Impressions und gut 50 Mio. Bruttokontakten im TV. Um die Qualität der klassischen TV-Kampagne in der Deutschschweiz zu steigern, wurden ergänzend Replay Ads auf den Privatsendern eingeplant. Mit der prominenten Platzierung der Start Ads (Monoblock, unskippable) konnten über 1 Mio. zusätzliche Views generiert werden.
Insbesondere durch den gezielten Einsatz von High-Impact-Formaten und Video-Ads auf CTV und YouTube konnte die Markenwahrnehmung gesteigert werden. Eine YouTube Brand Lift Study bestätigte eine deutliche Zunahme der Werbeerinnerung in der Zielgruppe. High-Impact-Formate wie das Midscroll Scratch Ad förderten zudem das User-Engagement und trugen zur stärkeren Kundenbindung bei. Im Vergleich zur Vorjahreskampagne übertrafen die Ergebnisse erneut die Erwartungen, was auf die stetige Optimierung der Aussteuerungen und Werbemittel zurückzuführen ist.
Kunde
Dosenbach, ein Schweizer Traditionsunternehmen, wurde 1865 in Bremgarten gegründet und ist heute die Nummer 1 im Schweizer Schuhhandel. Das Unternehmen bietet ein vielfältiges Sortiment an Schuhen für Damen, Herren und Kinder sowie Sportbekleidung und Accessoires. Mit einem dichten Filialnetz und einem stetig wachsenden Online-Shop steht Dosenbach für Qualität, Mode und erschwingliche Preise.
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