Der Social Media Algorithmus einfach erklärt

Auf Social Media zeigt sich immer wieder ein bekanntes Muster: Manche Beiträge erzielen hohe Reichweiten, während andere kaum sichtbar werden. Woran das liegt, ist auf den ersten Blick oft nicht eindeutig.
Tatsächlich basiert die Sichtbarkeit von Beiträgen auf komplexen Bewertungssystemen: den sogenannten Algorithmen. Sie entscheiden in wenigen Sekunden, welche Inhalte angezeigt werden und welche im Hintergrund verschwinden.

Für Unternehmen bedeutet das: Sichtbarkeit auf Social Media entsteht nicht zufällig, sondern ist das Ergebnis von Signalen, die Plattformen auswerten, um die Relevanz eines Inhalts einzuschätzen

Ein Algorithmus ist ein technisches System, das grosse Mengen an Daten analysiert und daraus Entscheidungen ableitet. Laut Meta analysiert der Algorithmus zunächst alle potenziellen Inhalte, die im Feed erscheinen könnten, bewertet verschiedene Signale und berechnet anschliessend eine Wahrscheinlichkeit dafür, wie relevant ein Beitrag für eine bestimmte Person ist. Die Hauptaufgabe des Algorithmus besteht schlussendlich darin dem Nutzer oder der Nutzerin einen möglichst interessanten Feed zu erstellen.
Dabei werden unter anderem folgende Faktoren berücksichtigt:

• bisherige Interaktionen mit bestimmten Accounts
• Themen, mit denen sich Nutzerinnen und Nutzer beschäftigen (meist hyperaktuell)
• Engagement auf einem Beitrag
• Aktualität eines Posts

Das Ziel der Plattformen ist es immer, Nutzerinnen und Nutzer möglichst lange auf der Plattform zu halten. Inhalte, die Aufmerksamkeit erzeugen und Interaktionen auslösen, werden aufgrund dessen häufiger ausgespielt.

Meta beschreibt selbst, dass ihre Systeme versuchen vorherzusagen, wie wertvoll ein Beitrag für eine Person sein könnte. Dabei fliessen unter anderem Interaktionen, Wiedergabedauer von Videos oder vergangenes Nutzerverhalten ein. Auf Basis dieser Prognosen entscheidet das System, welche Inhalte häufiger ausgespielt werden. Folgende sogenannte «aktive Signale» sind wichtig:

• Kommentare: Sie zeigen, dass ein Beitrag Diskussionen auslöst und aktiv wahrgenommen wird.
• Shares: Wenn Inhalte geteilt werden, signalisiert das eine besonders hohe Relevanz.
• Speicherungen: Das Abspeichern eines Beitrags zeigt, dass der Inhalt als wertvoll empfunden wird.
• Verweildauer: Es spielt eine Rolle, wie lange Nutzerinnen und Nutzer bei einem Beitrag verweilen.

Ein Like ist ebenfalls wichtig, wird aber als «weniger einschneidend» gewichtet und fällt unter die Kategorie «passives Signal».

Ein häufiger Irrtum besteht darin, dass Social Media vor allem von einzelnen viralen Posts lebt. In Wirklichkeit bewerten Algorithmen Accounts auch über längere Zeiträume.

Profile, die regelmässig Inhalte veröffentlichen und kontinuierlich Interaktionen erzeugen, werden als aktive Accounts eingestuft. Diese Aktivität erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass neue Beiträge überhaupt in den Feeds erscheinen.
Umgekehrt verlieren Accounts an Sichtbarkeit, wenn sie nur sporadisch posten oder kaum Interaktionen erhalten.

Für Unternehmen bedeutet das: Kontinuität spielt eine grössere Rolle als einzelne erfolgreiche Beiträge.
Dazu auch mehr in unserem ersten Serie-Artikel.

Obwohl der Grundgedanke ähnlich ist, arbeitet jede Social Media Plattform mit eigenen Prioritäten. Deshalb kann derselbe Inhalt auf unterschiedlichen Plattformen völlig unterschiedliche Ergebnisse erzielen.

• TikTok bewertet besonders stark die Wiedergabedauer von Videos.
• Instagram legt grossen Wert auf Interaktionen und gespeicherte Inhalte.
• LinkedIn priorisiert Beiträge, die Diskussionen auslösen.

Unternehmen sollten deshalb ihre Inhalte immer an die jeweilige Plattform anpassen, statt denselben Content auf allen Plattformen unverändert zu veröffentlichen.

Der Algorithmus lässt sich nur schwer austricksen. Plattformen passen ihre Systeme regelmässig an, um künstliche Reichweitenstrategien zu verhindern. Auch gibt keine Plattform Details zum eigenen Algorithmus bekannt.
Was jedoch funktioniert, ist eine klare inhaltliche Strategie. Beiträge sollten darauf abzielen, echten Mehrwert zu bieten oder Diskussionen anzustossen.
Je stärker Inhalte Interaktionen erzeugen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie vom Algorithmus weiter verbreitet werden.